Conversion Optimierung gehört für Shopbetreiber zum daily business wie Zähneputzen. Das Betriebsergebnis im Blick zu haben, ist genauso wichtig – wenn nicht wichtiger.

Was diese beiden Dinge gemeinsam haben? Bisher nicht viel, denn für das eine ist der kreative Shop Manager verantwortlich, für das andere der nüchterne Controller.

In unser jüngsten Fallstudie „Deckunsbeitragsorientierte Conversion-Optimierung bei KICKZ.com“, die wir gemeinsam mit der Web Arts AG (www.web-arts.com) durchgeführt haben, zeigen wir die Zusammenhänge und deren betriebswirtschaftliche Bedeutung auf:

-       Kann zu viel Optimierung zu einem negativen Deckungsbeitrag führen?

-       Welche Kennzahlen muss ich in den (neuen) Kontext bringen?

Die Ergebnisse werden erstmalig auf dem Conversion Summit in Frankfurt am 6.9.2012  präsentiert.

Wer keine Tickets mehr bekommen hat, besucht uns einfach auf einer dieser Messen:

dmexco in Köln am 12./13. September in Halle 7, Stand F-047

NEOCOM in Wiesbaden am 26./27. September in Halle 2, Stand 207

Dort zeigen wir Ihnen gerne die Ergebnisse der Fallstudie und freuen uns auf Ihre Erfahrungen zu diesem Thema.

Mahalo,

Michael vom Sondern

Die Onlinebranche ist top motiviert in das neue Jahr gestartet. GfK GeoMarketing geht für dieses Jahr von einem Zuwachs der Kaufkraft um 2 Prozent aus. So werden dieses Jahr in Deutschland pro Kopf 413 Euro mehr für Konsum und Lebenshaltungskosten ausgegeben, was einem Plus von 32,8 Mrd. Euro gegenüber letztem Jahr entspricht. Aber wie können sich Onlinehändler einen möglichst großen Anteil dieser Summe sichern? Was sind die Treiber, die Neu- und Bestandskunden dazu bringen, noch mehr Geld im eCommerce auszugeben?

Onlinehändler können sich einen großes Stück vom Kuchen sichern, wenn sie einen der folgenden Trends – oder auch alle drei – richtig umsetzen:

-    Multichannel
-    Social Shopping
-    Return on Influence

Multichannel ist schon seit längerem ein Thema im eCommerce. Online kaufen, in der Filiale retournieren und über das Smartphone einen weiteren Artikel aus dem Sortiment bestellen. Etablierte Einzelhändler – H&M ist auf dem besten Weg dahin – müssen es dieses Jahr schaffen, eine funktionierende Multichannel-Strategie auf zu setzen. Doch wer seinen Kunden anbietet, die online gekauften Artikel in der Filiale zu retournieren, steht erst ganz am Anfang im Multichannel.

Skizzieren wir mal folgendes Szenario: Der Kunde kauft einen Schuh online und retourniert diesen in der Filiale. Dort entdeckt er einen Pulli, den er gerne kaufen würde, der aber nicht mehr in seiner Größe verfügbar ist. Der Kunde kann über ein Terminal die Verfügbarkeit des Artikels in seiner Größe im Onlineshop oder einer anderen Filiale nachfragen. Online ist der Pulli nicht mehr verfügbar, es gibt ihn aber in Filiale 2. Er bestellt also den Pulli in seiner Größe in Filiale 2 und lässt sich diesen nach Hause liefern, weil ihm Filiale 2 zu weit weg ist. Am nächsten Tag bekommt er noch eine E-Mail mit der Information, dass in Filiale 1 und im Onlineshop seine Lieblingsmarke im Sale ist. Da er sowieso in diesem Moment am Rechner sitz, besucht er den Onlineshop und kauft zwei rabattierte Artikel seiner Lieblingsmarke, von denen er einen wieder in der Filiale retourniert. Im Optimalfall beginnt dieser Kreislauf dann wieder von vorn. Multichannel stellt für den eCommerce leider immer noch eine Herausforderung dar, wo doch die Chancen, sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu schaffen sehr groß sind. Wer sichert sich wohl dieses Jahr den ersten Platz auf dem Multichannel-Siegerpodest?

Ein anderer Trend in 2012 ist das Social Shopping, auch Co-Shopping genannt. Ein interaktives Onlineshopping, bei dem man gleichzeitig über VoIP telefoniert, die Artikel über eine integrierte Chatfunktion austauscht und gemeinsam online einkauft. Das Shoppingerlebnis, bei dem man mit Freunden durch die Läden in der City zieht, sich gegenseitig beim Kauf berät und neue Läden empfiehlt, muss endlich auch in der Onlinewelt ankommen. Otto hat bereits mit refashion.de den ersten Shop gelauncht, bei dem sich Nutzer mit ihrem Facebook-Account verbinden können und über eine Chat´n´Shop-Funktion Artikel gemeinsam betrachten und sich zu diesen austauschen können. Definitiv ein Schritt in die richtige Richtung. Aber wer entwickelt endlich die passende Software für das Social Shopping, die auch shopübergreifendes einkaufen möglich macht? Ihr Start-Ups da draußen – programmiert doch endlich mal das Skype für das Onlineshoppen!

Das Social Shopping würde dann auch sicherlich einen dritten Trend im eCommerce sehr stark beeinflussen: Return on Influence. Kunden sollen Neukunden in den Shop bringen, indem sie Artikel und den Shop als solchen bewerten und somit zum Kauf motivieren. „Bring-a-Friend“-Belohnungen in Form eines Punktesystems, Spezialrabatten oder Exklusivangeboten für Empfehlungen könnten Anreizsysteme sein. Fakt ist, dass die Beeinflussung von Freunden im Online-Kaufprozess ein ausschlaggebendes Kriterium ist und schließlich zum Kauf führt. Eine wissenschaftliche Studie des ECC Handel hat beispielsweise ergeben, dass die Kaufwahrscheinlichkeit um 39 Prozent steigt, wenn positive Kundenbewertungen im Onlineshop integriert sind (http://www.ecc-handel.de/positive_kundenbewertungen_in_online-shops.php). Es gilt also entsprechende Motivationsmittel zu entwickelt, um den Return on Influence hoch zu fahren und sich somit mehr Kunden zu sichern.

Daher mein Fazit: Die Onlinehändler, die sich zumindest an einen dieser drei Bereiche trauen und umsetzen, werden langfristig die Nase vorn haben. Das Umsetzen aller drei Trends wäre sicherlich am effektivsten, da sich die Trends gegenseitig beeinflussen. Ob Multichannel, Social Shopping oder Return on Influence – diese Trends werden dazu beitragen, dass zukünftig der Anteil des eCommerce am Einzelhandelsumsatz nicht mehr nur bei 7 Prozent liegt.

Wir freuen uns auf ein spannendes Jahr 2012 im eCommerce.

Über Google Analytics und andere Backends kann man ziemlich genau sagen, wie erfolgreich welcher Online Marketing Kanal ist. Der Kanal, über den die meisten Kunden kommen und ihren Besuch im Shop mit einer Bestellung abschließen ist für gewöhnlich der erfolgreichste. Aber sollte man nicht etwas genauer hinschauen?

Oft werden entscheidende Kriterien bei der Bewertung des Erfolges von Marketingkanälen außer Acht gelassen. Gründe hierfür sind beispielsweise die fehlende Integration und Auswertungsmöglichkeit von Online- und Offlinedaten.

Der AOV, also der durchschnittliche Wert des Warenkorbes, ist ein Kriterium, das in die Bewertung einbezogen werden sollte. Ebenfalls sollte die Retourenquote in die Bewertungskriterien einfließen. Meiner Meinung nach sollte auch die Qualität der Kunden als Bewertungskriterium der Marketingkanäle auftauchen. Das hört sich ein wenig seltsam an, aber ein Kunde mit einer hohen Wiederkaufquote beeinflusst die Auswertung erheblich. AOV und Retourenquote spielen dann zwar wieder eine neue Rolle. Denn eine hohe Wiederkaufquote ist nicht immer gleich positiv wenn beispielsweise die Hälfte der wiederkehrenden Kunden 90% ihrer Artikel retournieren. Dennoch sollte dieses Kriterium bei der Bewertung einbezogen werden. Außerdem spielt eine zeitnahe Auswertung auch eine große Rolle. Ein Marketing Kanal, der nicht effektiv ist, sollte optimalerweise so schnell wie nur möglich abgeschaltet werden. Fazit: Der Vergleich von Online Marketing Kanälen ist sehr komplex.

Welche Kriterien außer den soeben genannten sollte man bei der Bewertung noch in Betracht ziehen? Welche Gründe führen bei dazu, dass weniger Budget in einen bestimmten Marketing Kanal investiert wird? Und wie zeitnah werden Entscheidungen getroffen, dass Budget für Marketingkanal X zu verringern oder gar abzuschalten?

Wir sind gespannt, wie du  deine Online Marketing Kanäle miteinander vergleichst.

Ich freue mich auf deinen Beitrag,

Monika

PS: Wir sind am 5. und 6. Oktober auf der Mail Order World in Wiesbaden. Wenn du dieses Thema persönlich mit uns besprechen möchtest, kannst du uns gerne auf Stand 914 besuchen kommen.